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Boca a boca: Lo mejor de Filadelfia de Piers Marchant

Boca a boca: Lo mejor de Filadelfia de Piers Marchant

El editor en jefe de two.one.five Magazine y 215mag.com, Piers Marchant, nos da sus lugares favoritos para comer en Filadelfia.

Brunch: Honey's Sit 'n Eat

Fantasía: XIX

Mejor precio: Nam Phuong

Escena de bar / Bebidas: El Franklin

Almuerzo de negocios: Continental Midtown

Hamburguesa: Sketch Burger

Pizza: Tacconnelli

Sándwich: Paesano's

Camión de comida: Honest Tom's Tacos

Regional: lugar de comida holandés (mercado de la terminal de lectura)

Joya escondida: Restaurante Kanella

Mexicano / Latinoamericano: Taco Riendo

Japonés: Izumi

Español / Tapas: Amada

Tailandés / Sudeste Asiático: Tamarindo

Carta de vinos: Tria

Chino: hojas de mostaza

Mariscos: The Sansom Street Oyster House

Bife: Pezuña y aleta

Italiano: Villa di Roma

Barbacoa: Percy Street

Postres: Brown Betty

Indio: Ben's Palace

Vegetariano: Mama's

Comodín: Koo-Zee-Doo


El gourmet barato

Un centenar de compradores se apiñan en ocho filas de caja en Trader Joe's en Tyson's Corner, Virginia. Sus carritos están cargados con artículos gourmet inusuales: tamales enrollados a mano, costillas de cordero australiano marinado, soja cubierta de chocolate. Jon F. Mitchell, gerente de una tienda, mira a la multitud y saca el corcho de una botella de $ 3 de Charles Shaw Beaujolais, el vino de marca de la casa de Trader Joe. "Tenemos un Beaujolais nouveau aquí, destinado a ser borracho joven", dice a los compradores, sirviéndolo en tazas Dixie. La botella se vacía rápidamente. Mitchell abre tres más.

El ambiente siempre festivo en las 253 tiendas de Trader Joe, amado por los amantes de la comida frugal por sus brebajes de alta calidad y muy baratos, parece aún más exuberante en estos días. La compañía de Monrovia, California, está comenzando a aventurarse más allá de los apartados centros comerciales suburbanos a los que han acudido sus devotos fanáticos, algunos conduciendo durante horas, durante 39 años. Al expandirse a vecindarios de altos alquileres, Trader Joe's abrió su primera tienda en Manhattan en marzo, una de las 33 nuevas tiendas desde fines de 2004.

A los devotos clientes de Trader Joe's les gusta la comida, los precios y el sentido del humor. Las langostas de plástico están suspendidas en redes de pesca junto a la sección de mariscos y el personal usa camisetas y etiquetas hawaianas que dicen "Capitán" y "Primer oficial". Los letreros escritos a mano incluyen muchos signos de exclamación, como "¡$ 1 menos que el año pasado!" y "¡Orgánico!", e invite a los clientes a probar nuevas ofertas. Para aumentar el atractivo, las opciones de productos, aunque limitadas (2,000 artículos, contra 45,000 en un Safeway grande), no son del todo predecibles. Con entre 10 y 15 artículos nuevos cada semana, una tienda se convierte en el escenario de una búsqueda del tesoro. ¿Dónde más vas a encontrar racimos de cereales de soya y lino ($ 3.49), galletas Ginger Cats ($ 2.29) y mezcla de pan de maíz azul jalapeño ($ 2.29)?

"Cuando miras a los minoristas de alimentos, está el extremo bajo, el medio grande y luego está el borde fresco, eso es Trader Joe's", dice Richard George, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia. El boca a boca es tal que el presupuesto publicitario puede ser reducido, al 0,2% de las ventas, frente al 4% de un supermercado. "Realmente tienes que probar esta granola", le dice un cliente a otro en una tienda en Westwood, Nueva Jersey, sosteniendo una bolsa de Trader Joe's Ginger Granola. "No se puede conseguir en ningún otro lugar".

Trader Joe's transporta principalmente productos con sus propias etiquetas. Hay "Trader Giotto's" para artículos italianos, "Trader Ming's" para chinos. Los ingredientes del producto y las sugerencias para servir se detallan, al estilo del minorista de ropa J. Peterman, en las tiendas y en la circular impresa de la compañía de alimentos. ("Amigo, tenemos unas galletas navideñas totalmente escandalosas ... Estas galletas de mantequilla no contienen grasas trans. Radicales"). Algunos de los artículos son imitaciones de marcas nacionales. Las O de Joe se parecen a las Cheerios, pero cuestan la mitad.

Las fuentes ferozmente protegidas de Trader Joe son en su mayoría pequeños productores de alimentos, aunque algunas empresas más grandes, incluida Ian's Natural Foods, fabrican algo. Al igual que Pier 1 Imports, Trader Joe's envía exploradores por todo el mundo para encontrar productos terminados que otros minoristas no están vendiendo o para encontrar ingredientes para sus propias recetas. El presidente de Trader Joe's, Doug Rauch, quien, al igual que otros ejecutivos de Trader Joe's, se niega a ser entrevistado, dijo recientemente a los asistentes a una conferencia de marketing de alimentos que comenzó a crear sus propios productos para que "pudiéramos poner nuestro destino en nuestras propias manos".

La cadena registró ventas de $ 4.5 mil millones el año pasado, estima la revista comercial Noticias de supermercados, acercándose a Whole Foods, con ventas de $ 4.7 mil millones de artículos más costosos. Las tiendas de Trader Joe's son pequeñas, con un promedio de 12,500 pies cuadrados (la tienda de 15,000 pies en Manhattan es un caso atípico). Por lo tanto, la empresa obtiene ingresos anuales de $ 1,440 por pie cuadrado. Whole Foods gana solo $ 783, el supermercado promedio $ 600.

Trader Joe's es propiedad de una de las familias de comerciantes más ricas de Europa, los Albrecht, que han hecho su fortuna de 32.200 millones de dólares vendiendo productos de marca privada. También mantienen en privado sus asuntos comerciales. Ningún miembro de la familia ha sido entrevistado desde que Theo Albrecht, cofundador del grupo alemán Aldi, fue secuestrado y liberado con un rescate de $ 3 millones en 1971. La administración de Trader Joe ha sido tan silenciosa desde que la familia compró la cadena en 1978.

Trader Joe's fue creado por Joe Coulombe, quien compró tres tiendas de conveniencia en Los Ángeles en 1958. En lugar de competir con 7-Eleven, Coulombe decidió, durante sus vacaciones en el Caribe, adoptar un tema tropical y concentrarse en construir tiendas sencillas con tiendas de difícil acceso. -encontrar productos gourmet a precios increíblemente bajos, dice Len Lewis, autor de La aventura de Trader Joe (Dearborn, 2005). Razonamiento de Coulombe: los consumidores están más dispuestos a probar cosas nuevas durante las vacaciones.

El futuro de Trader Joe's parece un poco más complicado. La compañía, que solo agregó escáneres a sus líneas de pago hace cinco años (la gerencia los consideró demasiado impersonales) puede tener dificultades para mantener su atractivo popular a medida que crece. Ya está teniendo más dificultades para gestionar a sus proveedores. No hace mucho, Trader Joe's cortó sus lazos con Bingham Hill Cheese de Fort Collins, Colorado, cuando la quesería no pudo seguir el ritmo de una explosión de pedidos del minorista de alimentos. (Bingham Hill cerró en febrero). Trader Joe's tuvo que retirar algunos platos principales de pollo congelado en octubre pasado, después de que se encontraron bacterias listeria en una de las plantas de sus proveedores. En diciembre, retiró un vino blanco italiano de las tiendas de todo el país después de la Noticias diarias de Dayton en Ohio publicó una crítica de su calidad inconsistente.

Los grandes rivales apuntan. El director ejecutivo de Whole Foods, John Mackey, dice que su empresa creó su marca de oferta de etiqueta privada "365" para competir con Trader Joe's. Costco, el minorista de descuento estilo almacén, ha agregado una línea de vinos Cameron Hughes, apodada "Ten-Clam Cam", como "Two-Buck Chuck", que es lo que los compradores de Trader Joe's llaman su etiqueta Charles Shaw.

Aún así, el hecho de que Trader Joe's se haya vuelto tan grande sin atraer mucha competencia frontal muestra lo difícil que es imitar una fórmula peculiar con seguidores de culto.


El gourmet barato

Un centenar de compradores se apiñan en ocho filas de caja en Trader Joe's en Tyson's Corner, Virginia. Sus carritos están cargados con artículos gourmet inusuales: tamales enrollados a mano, costillas de cordero australiano marinado, soja cubierta de chocolate. Jon F. Mitchell, gerente de una tienda, mira a la multitud y saca el corcho de una botella de $ 3 de Charles Shaw Beaujolais, el vino de marca de la casa de Trader Joe. "Tenemos un Beaujolais nouveau aquí, destinado a ser borracho joven", dice a los compradores, sirviéndolo en tazas Dixie. La botella se vacía rápidamente. Mitchell abre tres más.

El ambiente siempre festivo en las 253 tiendas de Trader Joe, amado por los amantes de la comida frugal por sus brebajes de alta calidad y muy baratos, parece aún más exuberante en estos días. La compañía de Monrovia, California, está comenzando a aventurarse más allá de los apartados centros comerciales suburbanos a los que han acudido sus devotos fanáticos, algunos conduciendo durante horas, durante 39 años. Al expandirse a vecindarios de altos alquileres, Trader Joe's abrió su primera tienda en Manhattan en marzo, una de las 33 nuevas tiendas desde fines de 2004.

A los devotos clientes de Trader Joe's les gusta la comida, los precios y el sentido del humor. Las langostas de plástico están suspendidas en redes de pesca junto a la sección de mariscos y el personal usa camisetas y etiquetas hawaianas que dicen "Capitán" y "Primer oficial". Los letreros escritos a mano incluyen muchos signos de exclamación, como "¡$ 1 menos que el año pasado!" y "¡Orgánico!", e invite a los clientes a probar nuevas ofertas. Para aumentar el atractivo, las opciones de productos, aunque limitadas (2,000 artículos, contra 45,000 en un Safeway grande), no son del todo predecibles. Con entre 10 y 15 artículos nuevos cada semana, una tienda se convierte en el escenario de una búsqueda del tesoro. ¿Dónde más vas a encontrar racimos de cereales de soya y lino ($ 3.49), galletas Ginger Cats ($ 2.29) y mezcla de pan de maíz azul jalapeño ($ 2.29)?

"Cuando miras a los minoristas de alimentos, está el extremo bajo, el medio grande y luego está el borde fresco, eso es Trader Joe's", dice Richard George, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia. El boca a boca es tal que el presupuesto publicitario puede ser reducido, al 0,2% de las ventas, frente al 4% de un supermercado. "Realmente tienes que probar esta granola", le dice un cliente a otro en una tienda en Westwood, Nueva Jersey, sosteniendo una bolsa de Trader Joe's Ginger Granola. "No se puede conseguir en ningún otro lugar".

Trader Joe's transporta principalmente productos con sus propias etiquetas. Hay "Trader Giotto's" para artículos italianos, "Trader Ming's" para chinos. Los ingredientes del producto y las sugerencias para servir se detallan, al estilo del minorista de ropa J. Peterman, en las tiendas y en la circular impresa de la compañía de alimentos. ("Amigo, tenemos unas galletas navideñas totalmente escandalosas ... Estas galletas de mantequilla no contienen grasas trans. Radicales"). Algunos de los artículos son imitaciones de marcas nacionales. Las O de Joe se parecen a las Cheerios, pero cuestan la mitad.

Las fuentes ferozmente protegidas de Trader Joe son en su mayoría pequeños productores de alimentos, aunque algunas empresas más grandes, incluida Ian's Natural Foods, fabrican algo. Al igual que Pier 1 Imports, Trader Joe's envía exploradores por todo el mundo para encontrar productos terminados que otros minoristas no venden o para encontrar ingredientes para sus propias recetas. El presidente de Trader Joe's, Doug Rauch, quien, al igual que otros ejecutivos de Trader Joe's, se niega a ser entrevistado, dijo recientemente a los asistentes a una conferencia de marketing de alimentos que comenzó a crear sus propios productos para que "pudiéramos poner nuestro destino en nuestras propias manos".

La cadena registró ventas de $ 4.5 mil millones el año pasado, estima la revista comercial Noticias de supermercados, acercándose a Whole Foods, con ventas de $ 4.7 mil millones de artículos más costosos. Las tiendas de Trader Joe's son pequeñas, con un promedio de 12,500 pies cuadrados (la tienda de 15,000 pies en Manhattan es un caso atípico). Por lo tanto, la empresa obtiene ingresos anuales de $ 1,440 por pie cuadrado. Whole Foods gana solo $ 783, el supermercado promedio $ 600.

Trader Joe's es propiedad de una de las familias de comerciantes más ricas de Europa, los Albrecht, que han hecho su fortuna de 32.200 millones de dólares vendiendo productos de marca privada. También mantienen en privado sus asuntos comerciales. Ningún miembro de la familia ha sido entrevistado desde que Theo Albrecht, cofundador del grupo alemán Aldi, fue secuestrado y liberado con un rescate de $ 3 millones en 1971. La administración de Trader Joe ha sido tan silenciosa desde que la familia compró la cadena en 1978.

Trader Joe's fue creado por Joe Coulombe, quien compró tres tiendas de conveniencia en Los Ángeles en 1958. En lugar de competir con 7-Eleven, Coulombe decidió, mientras estaba de vacaciones en el Caribe, adoptar un tema tropical y concentrarse en construir tiendas sencillas con tiendas de difícil acceso. -encontrar productos gourmet a precios increíblemente bajos, dice Len Lewis, autor de La aventura de Trader Joe (Dearborn, 2005). Razonamiento de Coulombe: los consumidores están más dispuestos a probar cosas nuevas durante las vacaciones.

El futuro de Trader Joe's parece un poco más complicado. La compañía, que solo agregó escáneres a sus líneas de pago hace cinco años (la gerencia los consideró demasiado impersonales) puede tener dificultades para mantener su atractivo popular a medida que crece. Ya está teniendo más dificultades para gestionar a sus proveedores. No hace mucho, Trader Joe's cortó sus lazos con Bingham Hill Cheese de Fort Collins, Colorado, cuando la quesería no pudo seguir el ritmo de una explosión de pedidos del minorista de alimentos. (Bingham Hill cerró en febrero). Trader Joe's tuvo que retirar algunos platos principales de pollo congelado en octubre pasado, después de que se encontraron bacterias listeria en una de las plantas de sus proveedores. En diciembre, retiró un vino blanco italiano de las tiendas de todo el país después de la Noticias diarias de Dayton en Ohio publicó una crítica de su calidad inconsistente.

Los grandes rivales apuntan. El presidente ejecutivo de Whole Foods, John Mackey, dice que su empresa creó su marca de oferta de etiqueta privada "365" para competir con Trader Joe's. Costco, el minorista de descuento estilo almacén, ha agregado una línea de vinos Cameron Hughes, apodada "Ten-Clam Cam", como "Two-Buck Chuck", que es lo que los compradores de Trader Joe's llaman su etiqueta Charles Shaw.

Aún así, el hecho de que Trader Joe's se haya vuelto tan grande sin atraer mucha competencia frontal muestra lo difícil que es imitar una fórmula peculiar con seguidores de culto.


El gourmet barato

Un centenar de compradores se apiñan en ocho filas de caja en Trader Joe's en Tyson's Corner, Virginia. Sus carritos están cargados con artículos gourmet inusuales: tamales enrollados a mano, costillas de cordero australiano marinado, soja cubierta de chocolate. Jon F. Mitchell, gerente de una tienda, mira a la multitud y saca el corcho de una botella de $ 3 de Charles Shaw Beaujolais, el vino de marca de la casa de Trader Joe. "Tenemos un Beaujolais nouveau aquí, destinado a ser borracho joven", dice a los compradores, sirviéndolo en tazas Dixie. La botella se vacía rápidamente. Mitchell abre tres más.

El ambiente siempre festivo en las 253 tiendas de Trader Joe, amado por los amantes de la comida frugal por sus brebajes de alta calidad y muy baratos, parece aún más exuberante en estos días. La compañía de Monrovia, California, está comenzando a aventurarse más allá de los apartados centros comerciales suburbanos a los que han acudido sus devotos fanáticos, algunos conduciendo durante horas, durante 39 años. Al expandirse a vecindarios de altos alquileres, Trader Joe's abrió su primera tienda en Manhattan en marzo, una de las 33 nuevas tiendas desde fines de 2004.

A los devotos clientes de Trader Joe's les gusta la comida, los precios y el sentido del humor. Las langostas de plástico están suspendidas en redes de pesca junto a la sección de mariscos y el personal usa camisetas y etiquetas hawaianas que dicen "Capitán" y "Primer oficial". Los letreros escritos a mano incluyen muchos signos de exclamación, como "¡$ 1 menos que el año pasado!" y "¡Orgánico!", e invite a los clientes a probar nuevas ofertas. Para aumentar el atractivo, las opciones de productos, aunque limitadas (2,000 artículos, contra 45,000 en un Safeway grande), no son del todo predecibles. Con entre 10 y 15 artículos nuevos cada semana, una tienda se convierte en el escenario de una búsqueda del tesoro. ¿Dónde más vas a encontrar racimos de cereales de soya y lino ($ 3.49), galletas Ginger Cats ($ 2.29) y mezcla de pan de maíz azul jalapeño ($ 2.29)?

"Cuando miras a los minoristas de alimentos, está el extremo bajo, el medio grande y luego está el borde fresco, eso es Trader Joe's", dice Richard George, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia. El boca a boca es tal que el presupuesto publicitario puede ser reducido, al 0,2% de las ventas, frente al 4% de un supermercado. "Realmente tienes que probar esta granola", le dice un cliente a otro en una tienda en Westwood, Nueva Jersey, sosteniendo una bolsa de Trader Joe's Ginger Granola. "No se puede conseguir en ningún otro lugar".

Trader Joe's transporta principalmente productos con sus propias etiquetas. Hay "Trader Giotto's" para artículos italianos, "Trader Ming's" para chinos. Los ingredientes del producto y las sugerencias para servir se detallan, al estilo del minorista de ropa J. Peterman, en las tiendas y en la circular impresa de la compañía de alimentos. ("Amigo, tenemos unas galletas navideñas totalmente escandalosas ... Estas galletas de mantequilla no contienen grasas trans. Radicales"). Algunos de los artículos son imitaciones de marcas nacionales. Las O de Joe se parecen a las Cheerios, pero cuestan la mitad.

Las fuentes ferozmente protegidas de Trader Joe son en su mayoría pequeños productores de alimentos, aunque algunas empresas más grandes, incluida Ian's Natural Foods, fabrican algo. Al igual que Pier 1 Imports, Trader Joe's envía exploradores por todo el mundo para encontrar productos terminados que otros minoristas no están vendiendo o para encontrar ingredientes para sus propias recetas. El presidente de Trader Joe's, Doug Rauch, quien, al igual que otros ejecutivos de Trader Joe's, se niega a ser entrevistado, dijo recientemente a los asistentes a una conferencia de marketing de alimentos que comenzó a crear sus propios productos para que "pudiéramos poner nuestro destino en nuestras propias manos".

La cadena registró ventas de $ 4.5 mil millones el año pasado, estima la revista comercial Noticias de supermercados, acercándose a Whole Foods, con ventas de $ 4.7 mil millones de artículos más costosos. Las tiendas de Trader Joe's son pequeñas, con un promedio de 12,500 pies cuadrados (la tienda de 15,000 pies en Manhattan es un caso atípico). Por lo tanto, la empresa obtiene ingresos anuales de $ 1,440 por pie cuadrado. Whole Foods gana solo $ 783, el supermercado promedio $ 600.

Trader Joe's es propiedad de una de las familias de comerciantes más ricas de Europa, los Albrecht, que han hecho su fortuna de 32.200 millones de dólares vendiendo productos de marca privada. También mantienen en privado sus asuntos comerciales. Ningún miembro de la familia ha sido entrevistado desde que Theo Albrecht, cofundador del grupo alemán Aldi, fue secuestrado y liberado con un rescate de $ 3 millones en 1971. La administración de Trader Joe ha sido tan silenciosa desde que la familia compró la cadena en 1978.

Trader Joe's fue creado por Joe Coulombe, quien compró tres tiendas de conveniencia en Los Ángeles en 1958. En lugar de competir con 7-Eleven, Coulombe decidió, durante sus vacaciones en el Caribe, adoptar un tema tropical y concentrarse en construir tiendas sencillas con tiendas de difícil acceso. -encontrar productos gourmet a precios increíblemente bajos, dice Len Lewis, autor de La aventura de Trader Joe (Dearborn, 2005). Razonamiento de Coulombe: los consumidores están más dispuestos a probar cosas nuevas durante las vacaciones.

El futuro de Trader Joe's parece un poco más complicado. La compañía, que solo agregó escáneres a sus líneas de pago hace cinco años (la gerencia los consideró demasiado impersonales) puede tener dificultades para mantener su atractivo popular a medida que crece. Ya está teniendo más dificultades para gestionar a sus proveedores. No hace mucho, Trader Joe's cortó sus lazos con Bingham Hill Cheese de Fort Collins, Colorado, cuando la quesería no pudo seguir el ritmo de una explosión de pedidos del minorista de alimentos. (Bingham Hill cerró en febrero). Trader Joe's tuvo que retirar algunos platos principales de pollo congelado en octubre pasado, después de que se encontraron bacterias listeria en una de las plantas de sus proveedores. En diciembre, retiró un vino blanco italiano de las tiendas de todo el país después de la Noticias diarias de Dayton en Ohio publicó una crítica de su calidad inconsistente.

Los grandes rivales apuntan. El presidente ejecutivo de Whole Foods, John Mackey, dice que su empresa creó su marca de oferta de etiqueta privada "365" para competir con Trader Joe's. Costco, el minorista de descuento estilo almacén, ha agregado una línea de vinos Cameron Hughes, apodada "Ten-Clam Cam", como "Two-Buck Chuck", que es lo que los compradores de Trader Joe's llaman su etiqueta Charles Shaw.

Aún así, el hecho de que Trader Joe's se haya vuelto tan grande sin atraer mucha competencia frontal muestra lo difícil que es imitar una fórmula peculiar con seguidores de culto.


El gourmet barato

Un centenar de compradores se apiñan en ocho filas de caja en Trader Joe's en Tyson's Corner, Virginia. Sus carritos están cargados con artículos gourmet inusuales: tamales enrollados a mano, costillas de cordero australiano marinado, soja cubierta de chocolate. Jon F. Mitchell, gerente de una tienda, mira a la multitud y saca el corcho de una botella de $ 3 de Charles Shaw Beaujolais, el vino de marca de la casa de Trader Joe. "Tenemos un Beaujolais nouveau aquí, destinado a ser borracho joven", dice a los compradores, sirviéndolo en tazas Dixie. La botella se vacía rápidamente. Mitchell abre tres más.

El ambiente siempre festivo en las 253 tiendas de Trader Joe, amado por los amantes de la comida frugal por sus brebajes de alta calidad y muy baratos, parece aún más exuberante en estos días. La compañía de Monrovia, California, está comenzando a aventurarse más allá de los apartados centros comerciales suburbanos a los que han acudido sus devotos fanáticos, algunos conduciendo durante horas, durante 39 años. Al expandirse a vecindarios de altos alquileres, Trader Joe's abrió su primera tienda en Manhattan en marzo, una de las 33 nuevas tiendas desde fines de 2004.

A los devotos clientes de Trader Joe's les gusta la comida, los precios y el sentido del humor. Las langostas de plástico están suspendidas en redes de pesca junto a la sección de mariscos y el personal usa camisetas y etiquetas hawaianas que dicen "Capitán" y "Primer oficial". Los letreros escritos a mano incluyen muchos signos de exclamación, como "¡$ 1 menos que el año pasado!" y "¡Orgánico!", e invite a los clientes a probar nuevas ofertas. Para aumentar el atractivo, las opciones de productos, aunque limitadas (2,000 artículos, contra 45,000 en un Safeway grande), no son del todo predecibles. Con entre 10 y 15 artículos nuevos cada semana, una tienda se convierte en el escenario de una búsqueda del tesoro. ¿Dónde más vas a encontrar racimos de cereales de soya y lino ($ 3.49), galletas Ginger Cats ($ 2.29) y mezcla de pan de maíz azul jalapeño ($ 2.29)?

"Cuando miras a los minoristas de alimentos, está el extremo bajo, el medio grande y luego está el borde fresco, eso es Trader Joe's", dice Richard George, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia. El boca a boca es tal que el presupuesto publicitario puede ser reducido, al 0,2% de las ventas, frente al 4% de un supermercado. "Realmente tienes que probar esta granola", le dice un cliente a otro en una tienda en Westwood, Nueva Jersey, sosteniendo una bolsa de Trader Joe's Ginger Granola. "No se puede conseguir en ningún otro lugar".

Trader Joe's transporta principalmente productos con sus propias etiquetas. Hay "Trader Giotto's" para artículos italianos, "Trader Ming's" para chinos. Los ingredientes del producto y las sugerencias para servir se detallan, al estilo del minorista de ropa J. Peterman, en las tiendas y en la circular impresa de la compañía de alimentos. ("Amigo, tenemos unas galletas navideñas totalmente escandalosas ... Estas galletas de mantequilla no contienen grasas trans. Radicales"). Algunos de los artículos son imitaciones de marcas nacionales. Las O de Joe se parecen a las Cheerios, pero cuestan la mitad.

Las fuentes ferozmente protegidas de Trader Joe son en su mayoría pequeños productores de alimentos, aunque algunas empresas más grandes, incluida Ian's Natural Foods, fabrican algo. Al igual que Pier 1 Imports, Trader Joe's envía exploradores por todo el mundo para encontrar productos terminados que otros minoristas no están vendiendo o para encontrar ingredientes para sus propias recetas. El presidente de Trader Joe's, Doug Rauch, quien, al igual que otros ejecutivos de Trader Joe's, se niega a ser entrevistado, dijo recientemente a los asistentes a una conferencia de marketing de alimentos que comenzó a crear sus propios productos para que "pudiéramos poner nuestro destino en nuestras propias manos".

La cadena registró ventas de $ 4.5 mil millones el año pasado, estima la revista comercial Noticias de supermercados, acercándose a Whole Foods, con ventas de $ 4.7 mil millones de artículos más costosos. Las tiendas de Trader Joe's son pequeñas, con un promedio de 12,500 pies cuadrados (la tienda de 15,000 pies en Manhattan es un caso atípico). Por lo tanto, la empresa obtiene ingresos anuales de $ 1,440 por pie cuadrado. Whole Foods gana solo $ 783, el supermercado promedio $ 600.

Trader Joe's es propiedad de una de las familias de comerciantes más ricas de Europa, los Albrecht, que han hecho su fortuna de 32.200 millones de dólares vendiendo productos de marca privada. También mantienen en privado sus asuntos comerciales. Ningún miembro de la familia ha sido entrevistado desde que Theo Albrecht, cofundador del grupo alemán Aldi, fue secuestrado y liberado con un rescate de $ 3 millones en 1971. La administración de Trader Joe ha sido tan silenciosa desde que la familia compró la cadena en 1978.

Trader Joe's fue creado por Joe Coulombe, quien compró tres tiendas de conveniencia en Los Ángeles en 1958. En lugar de competir con 7-Eleven, Coulombe decidió, mientras estaba de vacaciones en el Caribe, adoptar un tema tropical y concentrarse en construir tiendas sencillas con tiendas de difícil acceso. -encontrar productos gourmet a precios increíblemente bajos, dice Len Lewis, autor de La aventura de Trader Joe (Dearborn, 2005). Razonamiento de Coulombe: los consumidores están más dispuestos a probar cosas nuevas durante las vacaciones.

El futuro de Trader Joe's parece un poco más complicado. La compañía, que solo agregó escáneres a sus líneas de pago hace cinco años (la gerencia los consideró demasiado impersonales) puede tener dificultades para mantener su atractivo popular a medida que crece. Ya está teniendo más dificultades para gestionar a sus proveedores. No hace mucho, Trader Joe's cortó sus lazos con Bingham Hill Cheese de Fort Collins, Colorado, cuando la quesería no pudo seguir el ritmo de una explosión de pedidos del minorista de alimentos. (Bingham Hill cerró en febrero). Trader Joe's tuvo que retirar algunos platos principales de pollo congelado en octubre pasado, después de que se encontraron bacterias listeria en una de las plantas de sus proveedores. En diciembre, retiró un vino blanco italiano de las tiendas de todo el país después de la Noticias diarias de Dayton en Ohio publicó una crítica de su calidad inconsistente.

Los grandes rivales apuntan. El director ejecutivo de Whole Foods, John Mackey, dice que su empresa creó su marca de oferta de etiqueta privada "365" para competir con Trader Joe's. Costco, el minorista de descuento estilo almacén, ha agregado una línea de vinos Cameron Hughes, apodada "Ten-Clam Cam", como "Two-Buck Chuck", que es lo que los compradores de Trader Joe's llaman su etiqueta Charles Shaw.

Aún así, el hecho de que Trader Joe's se haya vuelto tan grande sin atraer mucha competencia frontal muestra lo difícil que es imitar una fórmula peculiar con seguidores de culto.


El gourmet barato

Un centenar de compradores se apiñan en ocho filas de caja en Trader Joe's en Tyson's Corner, Virginia. Sus carritos están cargados con artículos gourmet inusuales: tamales enrollados a mano, costillas de cordero australiano marinado, soja cubierta de chocolate. Jon F. Mitchell, gerente de una tienda, mira a la multitud y saca el corcho de una botella de $ 3 de Charles Shaw Beaujolais, el vino de marca de la casa de Trader Joe. "Tenemos un Beaujolais nouveau aquí, destinado a ser borracho joven", dice a los compradores, sirviéndolo en tazas Dixie. La botella se vacía rápidamente. Mitchell abre tres más.

El ambiente siempre festivo en las 253 tiendas de Trader Joe, amado por los amantes de la comida frugal por sus brebajes de alta calidad y muy baratos, parece aún más exuberante en estos días. La compañía de Monrovia, California, está comenzando a aventurarse más allá de los apartados centros comerciales suburbanos a los que han acudido sus devotos fanáticos, algunos conduciendo durante horas, durante 39 años. Al expandirse a vecindarios de altos alquileres, Trader Joe's abrió su primera tienda en Manhattan en marzo, una de las 33 nuevas tiendas desde fines de 2004.

A los devotos clientes de Trader Joe's les gusta la comida, los precios y el sentido del humor. Las langostas de plástico están suspendidas en redes de pesca junto a la sección de mariscos y el personal usa camisetas y etiquetas hawaianas que dicen "Capitán" y "Primer oficial". Los letreros escritos a mano incluyen muchos signos de exclamación, como "¡$ 1 menos que el año pasado!" y "¡Orgánico!", e invite a los clientes a probar nuevas ofertas. Para aumentar el atractivo, las opciones de productos, aunque limitadas (2,000 artículos, contra 45,000 en un Safeway grande), no son del todo predecibles. Con entre 10 y 15 artículos nuevos cada semana, una tienda se convierte en el escenario de una búsqueda del tesoro. ¿Dónde más vas a encontrar racimos de cereales de soya y lino ($ 3.49), galletas Ginger Cats ($ 2.29) y mezcla de pan de maíz azul jalapeño ($ 2.29)?

"Cuando miras a los minoristas de alimentos, está el extremo bajo, el medio grande y luego está el borde fresco, eso es Trader Joe's", dice Richard George, profesor de marketing de alimentos en la Universidad de St. Joseph en Filadelfia. El boca a boca es tal que el presupuesto publicitario puede ser reducido, al 0,2% de las ventas, frente al 4% de un supermercado. "Realmente tienes que probar esta granola", le dice un cliente a otro en una tienda en Westwood, Nueva Jersey, sosteniendo una bolsa de Trader Joe's Ginger Granola. "No se puede conseguir en ningún otro lugar".

Trader Joe's transporta principalmente productos con sus propias etiquetas. Hay "Trader Giotto's" para artículos italianos, "Trader Ming's" para chinos. Los ingredientes del producto y las sugerencias para servir se detallan, al estilo del minorista de ropa J. Peterman, en las tiendas y en la circular impresa de la compañía de alimentos. ("Amigo, tenemos unas galletas navideñas totalmente escandalosas ... Estas galletas de mantequilla no contienen grasas trans. Radicales"). Algunos de los artículos son imitaciones de marcas nacionales. Las O de Joe se parecen a las Cheerios, pero cuestan la mitad.

Las fuentes ferozmente protegidas de Trader Joe son en su mayoría pequeños productores de alimentos, aunque algunas empresas más grandes, incluida Ian's Natural Foods, fabrican algo. Al igual que Pier 1 Imports, Trader Joe's envía exploradores por todo el mundo para encontrar productos terminados que otros minoristas no venden o para encontrar ingredientes para sus propias recetas. El presidente de Trader Joe's, Doug Rauch, quien, al igual que otros ejecutivos de Trader Joe's, se niega a ser entrevistado, dijo recientemente a los asistentes a una conferencia de marketing de alimentos que comenzó a crear sus propios productos para que "pudiéramos poner nuestro destino en nuestras propias manos".

La cadena registró ventas de $ 4.5 mil millones el año pasado, estima la revista comercial Noticias de supermercados, acercándose a Whole Foods, con ventas de $ 4.7 mil millones de artículos más costosos. Las tiendas de Trader Joe's son pequeñas, con un promedio de 12,500 pies cuadrados (la tienda de 15,000 pies en Manhattan es un caso atípico). Por lo tanto, la empresa obtiene ingresos anuales de $ 1,440 por pie cuadrado. Whole Foods gana solo $ 783, el supermercado promedio $ 600.

Trader Joe's es propiedad de una de las familias de comerciantes más ricas de Europa, los Albrecht, que han hecho su fortuna de 32.200 millones de dólares vendiendo productos de marca privada. También mantienen en privado sus asuntos comerciales. Ningún miembro de la familia ha sido entrevistado desde que Theo Albrecht, cofundador del grupo alemán Aldi, fue secuestrado y liberado con un rescate de $ 3 millones en 1971. La administración de Trader Joe ha sido tan silenciosa desde que la familia compró la cadena en 1978.

Trader Joe's fue creado por Joe Coulombe, quien compró tres tiendas de conveniencia en Los Ángeles en 1958. En lugar de competir con 7-Eleven, Coulombe decidió, mientras estaba de vacaciones en el Caribe, adoptar un tema tropical y concentrarse en construir tiendas sencillas con tiendas de difícil acceso. -encontrar productos gourmet a precios increíblemente bajos, dice Len Lewis, autor de La aventura de Trader Joe (Dearborn, 2005). Razonamiento de Coulombe: los consumidores están más dispuestos a probar cosas nuevas durante las vacaciones.

El futuro de Trader Joe's parece un poco más complicado. La compañía, que solo agregó escáneres a sus líneas de pago hace cinco años (la gerencia los consideró demasiado impersonales) puede tener dificultades para mantener su atractivo popular a medida que crece. Ya está teniendo más dificultades para gestionar a sus proveedores. No hace mucho, Trader Joe's cortó sus lazos con Bingham Hill Cheese de Fort Collins, Colorado, cuando la quesería no pudo seguir el ritmo de una explosión de pedidos del minorista de alimentos. (Bingham Hill cerró en febrero). Trader Joe's tuvo que retirar algunos platos principales de pollo congelado en octubre pasado, después de que se encontraron bacterias listeria en una de las plantas de sus proveedores. En diciembre, retiró un vino blanco italiano de las tiendas de todo el país después de la Noticias diarias de Dayton en Ohio publicó una crítica de su calidad inconsistente.

Los grandes rivales apuntan. El presidente ejecutivo de Whole Foods, John Mackey, dice que su empresa creó su marca de oferta de etiqueta privada "365" para competir con Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


The Cheap Gourmet

A hundred shoppers crowd into eight checkout lines at Trader Joe's in Tyson's Corner, Va. Their carts are loaded with unusual gourmet items: hand-rolled tamales, marinated racks of Australian lamb, chocolate-covered soybeans. Jon F. Mitchell, a store manager, looks at the crowd and pops the cork out of a $3 bottle of Charles Shaw Beaujolais, Trader Joe's house-label wine. "We have a Beaujolais nouveau here, meant to be drunk young," he calls to shoppers, pouring it into Dixie cups. The bottle is quickly emptied. Mitchell opens three more.

The always-festive atmosphere at Trader Joe's 253 stores, loved by frugal foodies for their high-quality, dirt-cheap concoctions, seems even more exuberant these days. The Monrovia, Calif. company is starting to venture beyond the out-of-the-way suburban strip malls its devoted fans have flocked to--some driving for hours--for 39 years. Expanding into high-rent neighborhoods, Trader Joe's opened its first Manhattan store in March, one of 33 new outlets since year-end 2004.

Trader Joe's devoted customers like the food, the prices and the sense of humor. Plastic lobsters are suspended in fishnets by the seafood section and staffers wear Hawaiian shirts and tags that read "Captain" and "First Mate." Hand-lettered signs include lots of exclamation points--as in "$1 less than last year!" and "Organic!"--and invite customers to sample new offerings. Adding to the allure, the product choices, although limited (2,000 items, against 45,000 in a large Safeway ), are not entirely predictable. With as many as 10 to 15 new items every week a store becomes the scene of a treasure hunt. Where else are you going to find Soy & Flax Cereal clusters ($3.49), Ginger Cats Cookies ($2.29) and Jalapeño Blue Cornbread Mix ($2.29)?

"When you look at food retailers, there is the low end, the big middle and then there is the cool edge--that's Trader Joe's," says Richard George, professor of food marketing at St. Joseph's University in Philadelphia. The word of mouth is such that the advertising budget can be small, at 0.2% of sales, against 4% for a supermarket. "You really have to try this granola," one customer says to another at a store in Westwood, N.J., holding up a bag of Trader Joe's Ginger Granola. "You can't get it anywhere else."

Trader Joe's carries mostly goods with its own labels. There's "Trader Giotto's" for Italian items, "Trader Ming's" for Chinese. Product ingredients and serving suggestions are detailed, in the style of clothing retailer J. Peterman, in stores and in the food company's newsprint circular. ("Dude, we have some totally outrageous holiday cookies .… These all-butter cookies have no trans fats. Radical.") Some of the items are knockoffs of national brands. Joe's O's look like Cheerios but cost half as much.

Trader Joe's fiercely guarded sources are mostly small-time foodmakers, although some larger companies, including Ian's Natural Foods, do some manufacturing. Rather like Pier 1 Imports , Trader Joe's sends scouts around the world to find finished goods other retailers aren't selling or to find ingredients for its own recipes. Trader Joe's President Doug Rauch who, like other executives at Trader Joe's, declines to be interviewed, recently told attendees at a food-marketing conference that it started creating its own products so "we could put our destiny in our own hands."

The chain posted sales of $4.5 billion last year, estimates trade journal Noticias de supermercados, closing in on Whole Foods , with sales of $4.7 billion from more-expensive items. Trader Joe's stores are small, averaging 12,500 square feet (the 15,000-foot store in Manhattan is an outlier). Thus does the company haul in annual revenue of $1,440 per square foot. Whole Foods does only $783, the average supermarket $600.

Trader Joe's is owned by one of Europe's richest merchant families, the Albrechts, who have made their $32.2 billion fortune selling private-label goods. They keep their business affairs private, too. No member of the family has been interviewed since Theo Albrecht, the cofounder of Germany's Aldi Group, was kidnapped and released on a $3 million ransom in 1971. Trader Joe's management has been just as hush-hush since the family bought the chain in 1978.

Trader Joe's was created by Joe Coulombe, who bought three Los Angeles convenience stores in 1958. Instead of competing with 7-Eleven , Coulombe decided while vacationing in the Caribbean to adopt a tropical theme and focus on building no-frills stores with hard-to-find gourmet products at impossibly low prices, says Len Lewis, author of The Trader Joe's Adventure (Dearborn, 2005). Coulombe's reasoning: Consumers are more willing to try new things on vacation.

The future for Trader Joe's looks a bit more complicated. The company, which only added scanners to its checkout lines five years ago--management considered them too impersonal--may have a hard time maintaining its folksy appeal as it grows. Already it is having a harder time managing its suppliers. Not long ago Trader Joe's cut its ties with Bingham Hill Cheese of Fort Collins, Colo. when the cheesemaker couldn't keep up with an explosion in orders from the food retailer. (Bingham Hill went out of business in February.) Trader Joe's had to recall some frozen-chicken entrées last October, after listeria bacteria were found at one of its suppliers' plants. In December it yanked an Italian white wine from stores nationwide after the Noticias diarias de Dayton in Ohio posted a critique of its inconsistent quality.

Big-time rivals are taking aim. Whole Foods Chief Executive John Mackey says his firm created its "365" private-label bargain brand to go up against Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


The Cheap Gourmet

A hundred shoppers crowd into eight checkout lines at Trader Joe's in Tyson's Corner, Va. Their carts are loaded with unusual gourmet items: hand-rolled tamales, marinated racks of Australian lamb, chocolate-covered soybeans. Jon F. Mitchell, a store manager, looks at the crowd and pops the cork out of a $3 bottle of Charles Shaw Beaujolais, Trader Joe's house-label wine. "We have a Beaujolais nouveau here, meant to be drunk young," he calls to shoppers, pouring it into Dixie cups. The bottle is quickly emptied. Mitchell opens three more.

The always-festive atmosphere at Trader Joe's 253 stores, loved by frugal foodies for their high-quality, dirt-cheap concoctions, seems even more exuberant these days. The Monrovia, Calif. company is starting to venture beyond the out-of-the-way suburban strip malls its devoted fans have flocked to--some driving for hours--for 39 years. Expanding into high-rent neighborhoods, Trader Joe's opened its first Manhattan store in March, one of 33 new outlets since year-end 2004.

Trader Joe's devoted customers like the food, the prices and the sense of humor. Plastic lobsters are suspended in fishnets by the seafood section and staffers wear Hawaiian shirts and tags that read "Captain" and "First Mate." Hand-lettered signs include lots of exclamation points--as in "$1 less than last year!" and "Organic!"--and invite customers to sample new offerings. Adding to the allure, the product choices, although limited (2,000 items, against 45,000 in a large Safeway ), are not entirely predictable. With as many as 10 to 15 new items every week a store becomes the scene of a treasure hunt. Where else are you going to find Soy & Flax Cereal clusters ($3.49), Ginger Cats Cookies ($2.29) and Jalapeño Blue Cornbread Mix ($2.29)?

"When you look at food retailers, there is the low end, the big middle and then there is the cool edge--that's Trader Joe's," says Richard George, professor of food marketing at St. Joseph's University in Philadelphia. The word of mouth is such that the advertising budget can be small, at 0.2% of sales, against 4% for a supermarket. "You really have to try this granola," one customer says to another at a store in Westwood, N.J., holding up a bag of Trader Joe's Ginger Granola. "You can't get it anywhere else."

Trader Joe's carries mostly goods with its own labels. There's "Trader Giotto's" for Italian items, "Trader Ming's" for Chinese. Product ingredients and serving suggestions are detailed, in the style of clothing retailer J. Peterman, in stores and in the food company's newsprint circular. ("Dude, we have some totally outrageous holiday cookies .… These all-butter cookies have no trans fats. Radical.") Some of the items are knockoffs of national brands. Joe's O's look like Cheerios but cost half as much.

Trader Joe's fiercely guarded sources are mostly small-time foodmakers, although some larger companies, including Ian's Natural Foods, do some manufacturing. Rather like Pier 1 Imports , Trader Joe's sends scouts around the world to find finished goods other retailers aren't selling or to find ingredients for its own recipes. Trader Joe's President Doug Rauch who, like other executives at Trader Joe's, declines to be interviewed, recently told attendees at a food-marketing conference that it started creating its own products so "we could put our destiny in our own hands."

The chain posted sales of $4.5 billion last year, estimates trade journal Noticias de supermercados, closing in on Whole Foods , with sales of $4.7 billion from more-expensive items. Trader Joe's stores are small, averaging 12,500 square feet (the 15,000-foot store in Manhattan is an outlier). Thus does the company haul in annual revenue of $1,440 per square foot. Whole Foods does only $783, the average supermarket $600.

Trader Joe's is owned by one of Europe's richest merchant families, the Albrechts, who have made their $32.2 billion fortune selling private-label goods. They keep their business affairs private, too. No member of the family has been interviewed since Theo Albrecht, the cofounder of Germany's Aldi Group, was kidnapped and released on a $3 million ransom in 1971. Trader Joe's management has been just as hush-hush since the family bought the chain in 1978.

Trader Joe's was created by Joe Coulombe, who bought three Los Angeles convenience stores in 1958. Instead of competing with 7-Eleven , Coulombe decided while vacationing in the Caribbean to adopt a tropical theme and focus on building no-frills stores with hard-to-find gourmet products at impossibly low prices, says Len Lewis, author of The Trader Joe's Adventure (Dearborn, 2005). Coulombe's reasoning: Consumers are more willing to try new things on vacation.

The future for Trader Joe's looks a bit more complicated. The company, which only added scanners to its checkout lines five years ago--management considered them too impersonal--may have a hard time maintaining its folksy appeal as it grows. Already it is having a harder time managing its suppliers. Not long ago Trader Joe's cut its ties with Bingham Hill Cheese of Fort Collins, Colo. when the cheesemaker couldn't keep up with an explosion in orders from the food retailer. (Bingham Hill went out of business in February.) Trader Joe's had to recall some frozen-chicken entrées last October, after listeria bacteria were found at one of its suppliers' plants. In December it yanked an Italian white wine from stores nationwide after the Noticias diarias de Dayton in Ohio posted a critique of its inconsistent quality.

Big-time rivals are taking aim. Whole Foods Chief Executive John Mackey says his firm created its "365" private-label bargain brand to go up against Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


The Cheap Gourmet

A hundred shoppers crowd into eight checkout lines at Trader Joe's in Tyson's Corner, Va. Their carts are loaded with unusual gourmet items: hand-rolled tamales, marinated racks of Australian lamb, chocolate-covered soybeans. Jon F. Mitchell, a store manager, looks at the crowd and pops the cork out of a $3 bottle of Charles Shaw Beaujolais, Trader Joe's house-label wine. "We have a Beaujolais nouveau here, meant to be drunk young," he calls to shoppers, pouring it into Dixie cups. The bottle is quickly emptied. Mitchell opens three more.

The always-festive atmosphere at Trader Joe's 253 stores, loved by frugal foodies for their high-quality, dirt-cheap concoctions, seems even more exuberant these days. The Monrovia, Calif. company is starting to venture beyond the out-of-the-way suburban strip malls its devoted fans have flocked to--some driving for hours--for 39 years. Expanding into high-rent neighborhoods, Trader Joe's opened its first Manhattan store in March, one of 33 new outlets since year-end 2004.

Trader Joe's devoted customers like the food, the prices and the sense of humor. Plastic lobsters are suspended in fishnets by the seafood section and staffers wear Hawaiian shirts and tags that read "Captain" and "First Mate." Hand-lettered signs include lots of exclamation points--as in "$1 less than last year!" and "Organic!"--and invite customers to sample new offerings. Adding to the allure, the product choices, although limited (2,000 items, against 45,000 in a large Safeway ), are not entirely predictable. With as many as 10 to 15 new items every week a store becomes the scene of a treasure hunt. Where else are you going to find Soy & Flax Cereal clusters ($3.49), Ginger Cats Cookies ($2.29) and Jalapeño Blue Cornbread Mix ($2.29)?

"When you look at food retailers, there is the low end, the big middle and then there is the cool edge--that's Trader Joe's," says Richard George, professor of food marketing at St. Joseph's University in Philadelphia. The word of mouth is such that the advertising budget can be small, at 0.2% of sales, against 4% for a supermarket. "You really have to try this granola," one customer says to another at a store in Westwood, N.J., holding up a bag of Trader Joe's Ginger Granola. "You can't get it anywhere else."

Trader Joe's carries mostly goods with its own labels. There's "Trader Giotto's" for Italian items, "Trader Ming's" for Chinese. Product ingredients and serving suggestions are detailed, in the style of clothing retailer J. Peterman, in stores and in the food company's newsprint circular. ("Dude, we have some totally outrageous holiday cookies .… These all-butter cookies have no trans fats. Radical.") Some of the items are knockoffs of national brands. Joe's O's look like Cheerios but cost half as much.

Trader Joe's fiercely guarded sources are mostly small-time foodmakers, although some larger companies, including Ian's Natural Foods, do some manufacturing. Rather like Pier 1 Imports , Trader Joe's sends scouts around the world to find finished goods other retailers aren't selling or to find ingredients for its own recipes. Trader Joe's President Doug Rauch who, like other executives at Trader Joe's, declines to be interviewed, recently told attendees at a food-marketing conference that it started creating its own products so "we could put our destiny in our own hands."

The chain posted sales of $4.5 billion last year, estimates trade journal Noticias de supermercados, closing in on Whole Foods , with sales of $4.7 billion from more-expensive items. Trader Joe's stores are small, averaging 12,500 square feet (the 15,000-foot store in Manhattan is an outlier). Thus does the company haul in annual revenue of $1,440 per square foot. Whole Foods does only $783, the average supermarket $600.

Trader Joe's is owned by one of Europe's richest merchant families, the Albrechts, who have made their $32.2 billion fortune selling private-label goods. They keep their business affairs private, too. No member of the family has been interviewed since Theo Albrecht, the cofounder of Germany's Aldi Group, was kidnapped and released on a $3 million ransom in 1971. Trader Joe's management has been just as hush-hush since the family bought the chain in 1978.

Trader Joe's was created by Joe Coulombe, who bought three Los Angeles convenience stores in 1958. Instead of competing with 7-Eleven , Coulombe decided while vacationing in the Caribbean to adopt a tropical theme and focus on building no-frills stores with hard-to-find gourmet products at impossibly low prices, says Len Lewis, author of The Trader Joe's Adventure (Dearborn, 2005). Coulombe's reasoning: Consumers are more willing to try new things on vacation.

The future for Trader Joe's looks a bit more complicated. The company, which only added scanners to its checkout lines five years ago--management considered them too impersonal--may have a hard time maintaining its folksy appeal as it grows. Already it is having a harder time managing its suppliers. Not long ago Trader Joe's cut its ties with Bingham Hill Cheese of Fort Collins, Colo. when the cheesemaker couldn't keep up with an explosion in orders from the food retailer. (Bingham Hill went out of business in February.) Trader Joe's had to recall some frozen-chicken entrées last October, after listeria bacteria were found at one of its suppliers' plants. In December it yanked an Italian white wine from stores nationwide after the Noticias diarias de Dayton in Ohio posted a critique of its inconsistent quality.

Big-time rivals are taking aim. Whole Foods Chief Executive John Mackey says his firm created its "365" private-label bargain brand to go up against Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


The Cheap Gourmet

A hundred shoppers crowd into eight checkout lines at Trader Joe's in Tyson's Corner, Va. Their carts are loaded with unusual gourmet items: hand-rolled tamales, marinated racks of Australian lamb, chocolate-covered soybeans. Jon F. Mitchell, a store manager, looks at the crowd and pops the cork out of a $3 bottle of Charles Shaw Beaujolais, Trader Joe's house-label wine. "We have a Beaujolais nouveau here, meant to be drunk young," he calls to shoppers, pouring it into Dixie cups. The bottle is quickly emptied. Mitchell opens three more.

The always-festive atmosphere at Trader Joe's 253 stores, loved by frugal foodies for their high-quality, dirt-cheap concoctions, seems even more exuberant these days. The Monrovia, Calif. company is starting to venture beyond the out-of-the-way suburban strip malls its devoted fans have flocked to--some driving for hours--for 39 years. Expanding into high-rent neighborhoods, Trader Joe's opened its first Manhattan store in March, one of 33 new outlets since year-end 2004.

Trader Joe's devoted customers like the food, the prices and the sense of humor. Plastic lobsters are suspended in fishnets by the seafood section and staffers wear Hawaiian shirts and tags that read "Captain" and "First Mate." Hand-lettered signs include lots of exclamation points--as in "$1 less than last year!" and "Organic!"--and invite customers to sample new offerings. Adding to the allure, the product choices, although limited (2,000 items, against 45,000 in a large Safeway ), are not entirely predictable. With as many as 10 to 15 new items every week a store becomes the scene of a treasure hunt. Where else are you going to find Soy & Flax Cereal clusters ($3.49), Ginger Cats Cookies ($2.29) and Jalapeño Blue Cornbread Mix ($2.29)?

"When you look at food retailers, there is the low end, the big middle and then there is the cool edge--that's Trader Joe's," says Richard George, professor of food marketing at St. Joseph's University in Philadelphia. The word of mouth is such that the advertising budget can be small, at 0.2% of sales, against 4% for a supermarket. "You really have to try this granola," one customer says to another at a store in Westwood, N.J., holding up a bag of Trader Joe's Ginger Granola. "You can't get it anywhere else."

Trader Joe's carries mostly goods with its own labels. There's "Trader Giotto's" for Italian items, "Trader Ming's" for Chinese. Product ingredients and serving suggestions are detailed, in the style of clothing retailer J. Peterman, in stores and in the food company's newsprint circular. ("Dude, we have some totally outrageous holiday cookies .… These all-butter cookies have no trans fats. Radical.") Some of the items are knockoffs of national brands. Joe's O's look like Cheerios but cost half as much.

Trader Joe's fiercely guarded sources are mostly small-time foodmakers, although some larger companies, including Ian's Natural Foods, do some manufacturing. Rather like Pier 1 Imports , Trader Joe's sends scouts around the world to find finished goods other retailers aren't selling or to find ingredients for its own recipes. Trader Joe's President Doug Rauch who, like other executives at Trader Joe's, declines to be interviewed, recently told attendees at a food-marketing conference that it started creating its own products so "we could put our destiny in our own hands."

The chain posted sales of $4.5 billion last year, estimates trade journal Noticias de supermercados, closing in on Whole Foods , with sales of $4.7 billion from more-expensive items. Trader Joe's stores are small, averaging 12,500 square feet (the 15,000-foot store in Manhattan is an outlier). Thus does the company haul in annual revenue of $1,440 per square foot. Whole Foods does only $783, the average supermarket $600.

Trader Joe's is owned by one of Europe's richest merchant families, the Albrechts, who have made their $32.2 billion fortune selling private-label goods. They keep their business affairs private, too. No member of the family has been interviewed since Theo Albrecht, the cofounder of Germany's Aldi Group, was kidnapped and released on a $3 million ransom in 1971. Trader Joe's management has been just as hush-hush since the family bought the chain in 1978.

Trader Joe's was created by Joe Coulombe, who bought three Los Angeles convenience stores in 1958. Instead of competing with 7-Eleven , Coulombe decided while vacationing in the Caribbean to adopt a tropical theme and focus on building no-frills stores with hard-to-find gourmet products at impossibly low prices, says Len Lewis, author of The Trader Joe's Adventure (Dearborn, 2005). Coulombe's reasoning: Consumers are more willing to try new things on vacation.

The future for Trader Joe's looks a bit more complicated. The company, which only added scanners to its checkout lines five years ago--management considered them too impersonal--may have a hard time maintaining its folksy appeal as it grows. Already it is having a harder time managing its suppliers. Not long ago Trader Joe's cut its ties with Bingham Hill Cheese of Fort Collins, Colo. when the cheesemaker couldn't keep up with an explosion in orders from the food retailer. (Bingham Hill went out of business in February.) Trader Joe's had to recall some frozen-chicken entrées last October, after listeria bacteria were found at one of its suppliers' plants. In December it yanked an Italian white wine from stores nationwide after the Noticias diarias de Dayton in Ohio posted a critique of its inconsistent quality.

Big-time rivals are taking aim. Whole Foods Chief Executive John Mackey says his firm created its "365" private-label bargain brand to go up against Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


The Cheap Gourmet

A hundred shoppers crowd into eight checkout lines at Trader Joe's in Tyson's Corner, Va. Their carts are loaded with unusual gourmet items: hand-rolled tamales, marinated racks of Australian lamb, chocolate-covered soybeans. Jon F. Mitchell, a store manager, looks at the crowd and pops the cork out of a $3 bottle of Charles Shaw Beaujolais, Trader Joe's house-label wine. "We have a Beaujolais nouveau here, meant to be drunk young," he calls to shoppers, pouring it into Dixie cups. The bottle is quickly emptied. Mitchell opens three more.

The always-festive atmosphere at Trader Joe's 253 stores, loved by frugal foodies for their high-quality, dirt-cheap concoctions, seems even more exuberant these days. The Monrovia, Calif. company is starting to venture beyond the out-of-the-way suburban strip malls its devoted fans have flocked to--some driving for hours--for 39 years. Expanding into high-rent neighborhoods, Trader Joe's opened its first Manhattan store in March, one of 33 new outlets since year-end 2004.

Trader Joe's devoted customers like the food, the prices and the sense of humor. Plastic lobsters are suspended in fishnets by the seafood section and staffers wear Hawaiian shirts and tags that read "Captain" and "First Mate." Hand-lettered signs include lots of exclamation points--as in "$1 less than last year!" and "Organic!"--and invite customers to sample new offerings. Adding to the allure, the product choices, although limited (2,000 items, against 45,000 in a large Safeway ), are not entirely predictable. With as many as 10 to 15 new items every week a store becomes the scene of a treasure hunt. Where else are you going to find Soy & Flax Cereal clusters ($3.49), Ginger Cats Cookies ($2.29) and Jalapeño Blue Cornbread Mix ($2.29)?

"When you look at food retailers, there is the low end, the big middle and then there is the cool edge--that's Trader Joe's," says Richard George, professor of food marketing at St. Joseph's University in Philadelphia. The word of mouth is such that the advertising budget can be small, at 0.2% of sales, against 4% for a supermarket. "You really have to try this granola," one customer says to another at a store in Westwood, N.J., holding up a bag of Trader Joe's Ginger Granola. "You can't get it anywhere else."

Trader Joe's carries mostly goods with its own labels. There's "Trader Giotto's" for Italian items, "Trader Ming's" for Chinese. Product ingredients and serving suggestions are detailed, in the style of clothing retailer J. Peterman, in stores and in the food company's newsprint circular. ("Dude, we have some totally outrageous holiday cookies .… These all-butter cookies have no trans fats. Radical.") Some of the items are knockoffs of national brands. Joe's O's look like Cheerios but cost half as much.

Trader Joe's fiercely guarded sources are mostly small-time foodmakers, although some larger companies, including Ian's Natural Foods, do some manufacturing. Rather like Pier 1 Imports , Trader Joe's sends scouts around the world to find finished goods other retailers aren't selling or to find ingredients for its own recipes. Trader Joe's President Doug Rauch who, like other executives at Trader Joe's, declines to be interviewed, recently told attendees at a food-marketing conference that it started creating its own products so "we could put our destiny in our own hands."

The chain posted sales of $4.5 billion last year, estimates trade journal Noticias de supermercados, closing in on Whole Foods , with sales of $4.7 billion from more-expensive items. Trader Joe's stores are small, averaging 12,500 square feet (the 15,000-foot store in Manhattan is an outlier). Thus does the company haul in annual revenue of $1,440 per square foot. Whole Foods does only $783, the average supermarket $600.

Trader Joe's is owned by one of Europe's richest merchant families, the Albrechts, who have made their $32.2 billion fortune selling private-label goods. They keep their business affairs private, too. No member of the family has been interviewed since Theo Albrecht, the cofounder of Germany's Aldi Group, was kidnapped and released on a $3 million ransom in 1971. Trader Joe's management has been just as hush-hush since the family bought the chain in 1978.

Trader Joe's was created by Joe Coulombe, who bought three Los Angeles convenience stores in 1958. Instead of competing with 7-Eleven , Coulombe decided while vacationing in the Caribbean to adopt a tropical theme and focus on building no-frills stores with hard-to-find gourmet products at impossibly low prices, says Len Lewis, author of The Trader Joe's Adventure (Dearborn, 2005). Coulombe's reasoning: Consumers are more willing to try new things on vacation.

The future for Trader Joe's looks a bit more complicated. The company, which only added scanners to its checkout lines five years ago--management considered them too impersonal--may have a hard time maintaining its folksy appeal as it grows. Already it is having a harder time managing its suppliers. Not long ago Trader Joe's cut its ties with Bingham Hill Cheese of Fort Collins, Colo. when the cheesemaker couldn't keep up with an explosion in orders from the food retailer. (Bingham Hill went out of business in February.) Trader Joe's had to recall some frozen-chicken entrées last October, after listeria bacteria were found at one of its suppliers' plants. In December it yanked an Italian white wine from stores nationwide after the Noticias diarias de Dayton in Ohio posted a critique of its inconsistent quality.

Big-time rivals are taking aim. Whole Foods Chief Executive John Mackey says his firm created its "365" private-label bargain brand to go up against Trader Joe's. Costco, the warehouse-style discount retailer, has added a line of Cameron Hughes wines, nicknamed "Ten-Clam Cam," like "Two-Buck Chuck," which is what Trader Joe's shoppers call its Charles Shaw label.

Still, the fact that Trader Joe's has gotten as big as it has without attracting much head-on competition shows how hard it is to imitate a quirky formula with a cult following.


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